Reichweitenaufbau

Reichweitenaufbau bezeichnet das Ziel und den Prozess, mit einer Kampagne möglichst viele verschiedene Menschen der Zielgruppe zu erreichen — also die Netto-Reichweite zu maximieren. „Netto" bedeutet: jede Person wird nur einmal gezählt, egal wie oft sie die Werbung sieht. Reichweitenaufbau steht damit im natürlichen Spannungsverhältnis zur Frequenz (wie oft jeder Einzelne erreicht wird): Bei festem Budget muss man abwägen zwischen „viele Menschen einmal" und „wenige Menschen oft".

Reichweitenaufbau ist besonders wichtig, wenn es um Bekanntheit geht — bei Produkteinführungen, Markenaufbau oder wenn eine neue Botschaft möglichst viele erreichen soll. Erreicht werden neue Kontakte vor allem durch Streuung über verschiedene Kanäle und Umfelder, denn zusätzliche Kontakte im selben Umfeld treffen zunehmend dieselben Menschen (die Kurve flacht ab). Ein Kanal- und Umfeldwechsel öffnet neue Reichweite. Die Grenze: Reine Reichweite ohne ausreichende Frequenz verpufft oft — wer eine Botschaft nur einmal sieht, erinnert sie selten. Deshalb geht es beim Reichweitenaufbau immer um das Zusammenspiel: genug Reichweite, um relevant zu sein, kombiniert mit genug Frequenz, um zu wirken. Gemessen wird über Netto-Reichweite (in Prozent oder absoluten Personen) und die Reichweitenkurve über die Kampagnenlaufzeit. Beispiel: Für eine Markteinführung streut ein Anbieter bewusst über Radio, DOOH und Online-Video statt nur über einen Kanal — jeder zusätzliche Kanal bringt neue Menschen und baut so die Netto-Reichweite auf.