Frequenz

Frequenz (auch Kontakthäufigkeit) bezeichnet, wie oft eine einzelne Person aus der Zielgruppe im Durchschnitt mit einer Werbebotschaft in Kontakt kommt. Sie ist die zweite Grundgröße der Mediaplanung neben der Reichweite — und beide zusammen ergeben den gesamten Werbedruck (im GRP gebündelt). Während Reichweite fragt „wie viele erreiche ich?", fragt Frequenz „wie oft erreiche ich sie?".

Frequenz ist entscheidend, weil Werbung selten beim ersten Kontakt wirkt. Menschen müssen eine Botschaft in der Regel mehrfach sehen oder hören, bis sie sie wahrnehmen, verstehen und erinnern. Für Bekanntheit und Markenaufbau ist deshalb eine gewisse Mindestfrequenz nötig, damit die Kampagne überhaupt Wirkung entfaltet. Zu wenig Frequenz bedeutet: Die Botschaft verpufft, das Budget ist zu dünn gestreut. Aber auch zu viel Frequenz ist ein Problem — ab einem gewissen Punkt bringen weitere Kontakte kaum Mehrwert, nerven eher (Wear-out) und verschwenden Budget, das besser in Reichweite geflossen wäre. Die Kunst liegt in der richtigen Balance: genug Frequenz, um zu wirken, ohne die Zielgruppe zu übersättigen. In der Praxis steuert man Frequenz über die Anzahl der Schaltungen, die Belegungsdichte und die Kampagnendauer, oft mit einer Frequenz-Obergrenze (Frequency Cap) im Digitalen. Gemessen wird sie als Durchschnittsfrequenz (Ø-Kontakte) und über die Kontaktklassen-Verteilung. Beispiel: Eine Radiokampagne wird bewusst mit mehreren Spots pro Tag über zwei Wochen geplant, damit die Zielgruppe die Aktion mehrfach hört — ein einzelner Spot würde untergehen.