Mediaplan

Ein Mediaplan ist der konkrete Fahrplan einer Werbekampagne: Er legt fest, in welchen Medien und Werbeträgern, zu welchen Zeitpunkten, mit welchen Formaten und welchem Budget geworben wird — und welche Reichweiten und Kontakte damit erwartet werden. Der Mediaplan übersetzt die Kampagnenziele und die Zielgruppe in eine belegbare, terminierte und budgetierte Buchungsliste. Er ist damit das zentrale Steuerungs- und Abstimmungsdokument zwischen Werbetreibendem, Agentur und Vermarktern.

Ein guter Mediaplan beginnt nicht bei den Kanälen, sondern beim Ziel und der Zielgruppe: Was soll erreicht werden (Bekanntheit, Abverkauf, Leads), wen wollen wir erreichen, wo und wann ist diese Zielgruppe erreichbar? Erst daraus leitet sich der Media-Mix ab — welche Werbeträger in welcher Gewichtung, mit welcher zeitlichen Verteilung (gleichmäßig, gebündelt zu Aktionen, saisonal). Der Plan enthält typischerweise Kanäle und Titel, Formate, Laufzeiten/Schaltdaten, Kosten je Position, Gesamtbudget sowie Prognosen zu Reichweite, Kontakten und Kennzahlen wie GRP oder TKP. Stärke des Mediaplans ist Transparenz und Steuerbarkeit; seine Grenze ist, dass er eine Planung bleibt — die tatsächliche Wirkung muss im Kampagnenverlauf gemessen und der Plan bei Bedarf nachjustiert werden. Beispiel: Für eine Produkteinführung kombiniert der Mediaplan vier Wochen DOOH und Radio für die Bekanntheit mit parallelem Online-Video und Social für die Aktivierung — mit definiertem Budget-Split und wöchentlicher Erfolgskontrolle.