Addressable TV (ATV)

Addressable TV (ATV) ist eine Sonderform der Fernsehwerbung, bei der unterschiedliche Haushalte während desselben linearen TV-Programms unterschiedliche Werbung eingeblendet bekommen. Möglich macht das der internetfähige Smart-TV: Über das angeschlossene Fernsehgerät kann — technisch meist als Overlay oder eingeblendeter Werbeplatz beim Umschalten — haushaltsgenau ausgesteuert werden, welcher Spot erscheint. ATV liegt damit zwischen klassischem TV und digitaler Werbung.

ATV eignet sich für Werbetreibende, die die Glaubwürdigkeit und den großen Bildschirm des Fernsehens nutzen, aber gezielter aussteuern wollen — etwa nach Region, groben Zielgruppen-Segmenten oder Haushaltsmerkmalen, ohne bundesweit dasselbe Budget zu streuen. Ein regionaler Anbieter kann so im Rahmen eines nationalen Senderumfelds nur die für ihn relevanten Regionen bespielen. Stärken sind die geografische und segmentbasierte Aussteuerung im TV-Umfeld und eine bessere Messbarkeit als beim klassischen Spot. Die Grenzen: ATV erreicht nur Smart-TV-Haushalte mit entsprechender Technik, das buchbare Inventar und die Formate sind begrenzt, und die Ansteuerung erfolgt haushalts-, nicht personenbezogen. Gebucht wird über die Sendervermarkter, die die ATV-Technik anbieten; gemessen wird über ausgespielte Kontakte je Haushalt und angebundene Wirkungsgrößen. Beispiel: Eine Regionalbank schaltet ihren Spot im Umfeld eines bundesweiten Senders, aber nur in Haushalten ihres Geschäftsgebiets — statt teuer bundesweit zu streuen.